In veel verkooptrainingen en boeken over verkoop, wordt verkopers geleerd op zoek te gaan naar de zogenaamde ‘pijnpunten’ van de klant.

Het achterliggende idee is, dat als je de klant laat benoemen waar hij/zij pijn voelt in de organisatie, je een eenvoudige kapstok creëert om jouw oplossingen aan op te hangen, waardoor de kans groter is dat voor deze oplossing wordt gekozen.

Drijfveren en motivatierichting
Het idee van de pijnpunten, hangt samen met de veronderstelling dat een mens primair door twee zaken wordt gedreven: Pijn (angst) en Plezier (verlangen). Het is ontegenzeglijk een feit, dat mensen sterk gedreven kunnen worden door pijn. Onder pijn wordt verstaan: alles wat we niet willen voelen of ervaren, wat we willen vermijden en voorkomen, waar we vandaan willen (= vermijdende richting).

Het is echter een te eenzijdige benadering; mensen worden evengoed gedreven door plezier: datgene wat we willen voelen en ervaren, wat we willen bereiken, waar we naar toe willen (= bereikende richting).

De metafoor van het ezeltje met de wortel en de stok
Je kunt een ezeltje laten lopen door hem een wortel voor te houden en/of hem met een stok te slaan. Er zijn mensen die meer zijn gericht op datgene wat ze graag willen bereiken; anderen op datgene wat ze graag willen vermijden.

Verlangen geeft richting, Pijn geeft een vraagteken
Als een ezel geslagen wordt, zal het dier alles doen om aan de pijn  te ontkomen. Elke vluchtrichting is een goede om de pijn niet te hoeven voelen. Het is echter de vraag, of de richting die het ezeltje kiest, de richting is, waarin jij het wilde laten bewegen. Wordt het ezeltje daarentegen een wortel voor gehouden, dan bepaal jij de richting. In verkoopgesprekken met klanten, geldt deze metafoor evenzeer. Door de klant zich bewust te laten worden van zijn/haar pijnpunten, ontstaat de kans dat deze weg zal willen van de pijn. De richting die daarbij gekozen wordt, kan heel goed een heel andere zijn, dan de verkoper zou willen.

Volgorde wortel en stok
Veel verkopers vragen naar (de pijn van) de huidige situatie, gevolgd door de vraag: “hoe zou u het beter willen”? Dit wordt wel ‘gap-selling’ genoemd: het verschil (gap) tussen hoe het nu is en hoe het zou kunnen zijn. Hiermee hopen ze aanknopingspunten te horen om vervolgens hun oplossing voor te stellen.

Echter:
– Je vergroot de kans op weerstand en verkleint de kans op succes door te starten met de stok.
– Je vergroot de kans op succes door te starten met de wortel

In de volgende blog kun je lezen over de nadelen van starten met de stok, de voordelen van starten met de wortel en waarom het slim is om beide te gebruiken.